头部物企争相布局的房产经纪业务,究竟是不是一门好生意?

2021年开年之际,房产经纪这门生意在物业圈突然火起来了。碧桂园服务、万物云两家头部物企相继发布独立的房产经纪品牌,试图将这门业务纳入企业战略层面。龙湖和恒大这两家头部房企也新增租售服务的专门业务线,决定要在房产经纪领域“大展拳脚”。

据了解,从2020年下半年开始,恒大就大手笔收购全国152家中介机构,目前其已拥有的全民经纪人会员达到2162万,线下门店30635家;截至2020年底,龙湖租售体系拥有的专业团队规模也超过1000人,在30余座城市设立百余家门店,已为超过10万名客户提供服务。

毋庸置疑,现阶段,头部物企和房企们均“剑指”房产经纪这一原先不被重视的业务。

数据来源:嘉和家业整理

和地产开发高周转、高利润相比,房产经纪业务在交易频次、利润空间上要逊色很多。这也导致在过去几十年里,房产经纪的行业霸主地位一直被专业的房产经纪公司所统治,其中典型代表企业则是贝壳。

贝壳作为新房代理平台,通过中介渠道为开发商带客,“一二手联动”的模式促进新房成交。但近年来,随着贝壳市场份额的扩大,抢占了开发商的话语权和定价权。

例如,开发商通过自有渠道,置业顾问的提成大约在5‰以下,而贝壳等中介渠道佣金普遍高于1%,在贝壳逐步占据定价权之后,部分项目佣金分成甚至可以达到5%。

为此,在当前的行业发展进程中,建设自有房屋经纪平台,减少对专业房产经纪公司的依赖,成为开发商的当务之急。而物业公司作为承担地产母公司服务功能的重要部门,无疑成为房产经纪业务的第一选择对象。

本文试图回答以下三个问题:

1、物业公司选择在当下这个节点发力房产经纪业务,有何考量?

2、目前,房产经纪市场一直都被贝壳系、我爱我家(000560,股吧)等专业房产经纪所统治,物业企业“半路出击”,能否在这一市场中分得一杯羹?

3、物业公司布局房产经纪业务的未来在哪里?

以下为正文。

一、从“小打小闹”到“大刀阔斧”

原因几何?

1、市场机遇:地产服务行业迎来大爆发

从房地产市场的发展周期来看,目前行业正处于由地产开发向地产服务阶段过渡。根据贝壳研究院数据,2003-2018年,我国二手房交易规模增长了约40倍,期间的CAGR为28%,高于同期商品住宅销售额的CAGR,在同期商品住宅销售额中的占比也由24%提升至52%,整体呈波动上升态势。可以预见,二手房市场交易的规模会逐渐增加。

此外,目前国家对房地产的政策主基调依然是“维稳”,加上“三道红杠”对房地产企业的限制,房地产上游的开发不仅面临增长的瓶颈,过去所依赖的土地利润也被极度压缩,甚至有不少地产从业人员直呼现在的房地产的利润正在不断向向制造业靠拢,因此,房企急需通过调整策略,在整个房地产价值链上重新寻找新的增长曲线来应对土地和房价红利的快速降低。

而房地产经纪服务作为地产服务链条上利润空间相对较大的一环,成为房企寻求增长的最佳选择。这也正是现阶段头部房企将房产经纪业务纳入企业战略层面的核心推动力。

2、政策支持:政府给物企开展房产经纪业务注入“强心针”

2020年初疫情防控期间,物业企业不仅保障居民居家防疫的正常生活需求,还协助政府,在社会基层治理层面发挥巨大作用。物业企业的价值得到政府的高度认可。

2020年,政府不仅对在疫情期间贡献较大的物企实行资金补助,还为物业公司开展增值服务铺设绿色通道。其中,房地产经纪作为社区经济的重要组成部分,也被迅速提上日程。

先是2020年11月2日,青岛市住建部明确表态鼓励物业开展房地产中介服务,实现线上交易服务,支持物业服务企业做大做强。

再到2021年1月5日,国家六部委联合发布新政,鼓励有条件的物业服务企业探索“物业服务+生活服务”模式,满足居民多样化多层次居住生活需求,其中房屋经纪也作为重要生活服务内容被提及。

可以看出,在多份政府政策的陆续颁布中,无疑为物企开展房地产经纪业务打了一剂“强心针”。

3、资本驱动:增值服务能为物企估值带来提振作用

近几年,物业公司的上市热情持续高涨。仅2020年一年时间,整个物业行业就新增18家上市物业企业,为至今上市企业数量最多的一年。而资本市场对物业看好的最大推动力,在于物业能围绕社区经济做诸多业务延展。例如,社区金融、社区广告、社区教育、社区医疗等等。

反观到上市物企市值上,我们看到物业第一股“彩生活”自宣布回归物业本源、聚焦基础服务后,其市值一直在50亿上下徘徊;而碧桂园服务在“大物业”战略引领下,不断突破基础物业服务桎梏,其市值不断创新高,在2021年初更是突破2000亿大关。

从资本角度而言,如果物业公司能把房产经纪这一业务装进自身的服务体系之中,能为企业估值带来不小的提振作用。

二、半路出击

物业企业能否弯道超车?

虽然物业公司兼具开拓房产经纪业务的“天时地利”,但从目前物企和专业房产经纪的对比情况来看,物业企业想要在这一场战役中胜出,可能并不容易。

1、前期不重视不积极,物企输在起跑线上

物业公司做中介服务的历史并不短暂。将时间拉回至2001年,头部物企万物云就已经在社区内成立租售中心,为客户提供二手房资产管理服务。也就是说,物业企业在房产经纪业务领域已经营相当长一段时间。

但是,与专业房产经纪公司规模化扩张、狼性化行事风格不同,物业企业由于前期不重视、不积极,已经输在起跑线上。

不重视:在开设房屋经纪业务的初期,物业公司更多是承担母公司一二手房联动的责任,以推动房产销售。这种被动的赋能属性,导致大部分物业公司在前期对房产经纪业务不够重视,已经失去提前布局的最佳时机。

不积极:房屋经纪业务属于低频高价的交易行为,对于一个家庭来说,一辈子在房屋交易上的次数屈指可数。而同一家物业公司由于在管项目较为分散,导致一个社区的成交量有限,也打击物业公司开展房产经纪业务的积极性。

从两者目前的发展水平来看,物企已经落后专业房产经纪公司一大截。2019年,贝壳在房产经纪领域的收入达到448亿元,我爱我家则达到246亿元;而同时期物业行业内的头部物企在房产经纪业务上的营收还未有超过10亿元的。

数据来源:嘉和家业整理

2、优势很难转化为胜势,物企实现超越尚需时日

物业企业由于扎根在社区里面,在日常物业管理过程中,能与业主建立高度的信任关系,这种信任关系能为物业企业开展房产经纪业务提供诸多便利。例如,

与外部初次打交道的房产经纪公司相比,业主会更放心把房子交给物业管理;

物业公司能够快速便捷地获取小区内的房源信息等。

同时,物业公司在投入成本和服务体验上也拥有天然的优势。例如,

目前物管公司大多采用在社区内物业用房开设租售中心的方式,人员也大多采用原有物管人员兼职,在成本端方面较专业经纪公司会低很多;

物业公司由于具有服务基因,在房产经纪业务开展过程中不仅在于促进交易完成,更能提供房屋维护、保洁、二次租售等服务,给业主优质的服务体验。

但是,将物业企业的这些优势放置到整个市场环境中去衡量,却并不足以转化成物业企业战胜专业房产经纪公司的胜势。主要原因在于,专业的房产经纪公司已经在市场上深耕几十年,无论从服务专业性,服务效率,还是客户体验感上,都已经达到了行业的最佳水准。其中,贝壳系以全新的ACN模式,更是重塑整个房地产的交易秩序。

也就是说,物业公司具备的这些发展优势,专业房产经纪公司也同时具备,甚至可能做得更好。

此外,物业公司在布局房产经纪业务过程中还面临诸多劣势,且这些劣势在短期内无法解决。其中,最显著的就是客源与房源的精准匹配问题。

有客源无房源:物业公司虽然能通过日常的物业管理服务与业主建立高度信任关系,但囿于物业公司仅掌握自有在管小区的房源,当业主对外部房源有需求时,无法第一时间满足;

有房源无客源:物业公司虽然能优先获得在管社区房屋的委托权,但如何快速匹配有需求的客户,物业公司很难去解决。

因此,物业公司虽然兼具开展房产经纪业务的基础条件,但面临强大的专业中介机构,物业公司已经输在起跑线上了,而且想要跑赢专业经纪公司,目前也面临诸多困境。

三、物业公司开展房产经纪业务的未来方向

仅从当前市场发展格局来看,物业公司入局房产经纪业务并没有占取有利地位,但我们认为物业公司仍然值得尝试。

因为对标国外优秀物管公司,我们发现,其实“物业+中介”这种模式已经得到验证。例如,

2019年,五大行之一的世邦魏理仕在全球的中介服务营收占比接近46%;

日本东急不动产集团也是“物业+中介”的模式,其借力物业部门的良好口碑,快速抢占内部服务社区48%的中介服务市场。

嘉和家业通过对物业行业以及整个房产经纪业务的研究分析,认为目前物业公司入局房产经纪业务有以下三种模式可供参考:

1、自力更生型:仅专注于自有在管社区,为服务赋能

该种模式下的物业公司仅专注于自有在管社区的房屋,主要是为自身的服务赋能,以在物业行业内形成差异化竞争优势。例如,万物云自2001年布局房产经纪业务后,只入局由万科物业进入的小区,为客户提供专业的二手房资产管理服务,已在行业内树立一定的品牌美誉度。

但该种模式的局限性在于无外部房源,限制企业在房产经纪领域做大做强。

2、借船出海型:与专业经纪公司联手,逐步打开市场空间

物业公司想要在房产经纪领域分得更大一块蛋糕,单靠一己之力显然有一定难度。因为专业的房产经纪公司在过去几十年的积淀中,已经占领了一定的市场份额,而且在服务专业度和用户体验上,更具竞争优势。

为此,对于想要在房产经纪领域做大做强的物业公司来说,其与专业的房产经纪公司之间的关系一定是合作大于竞争:即物业公司可以依靠自身扎根在社区内的高服务颗粒度,与专业经纪公司联手,以尽快打开该部分业务的市场;再去考虑培养属于自己的服务差异化。

例如,绿城服务通过与杭州本土中介机构豪世华邦合作,共同成立“绿城置换”平台,不仅管理绿城服务社区的房屋,更走出社区,服务于市场上其他小区的房屋。

以2019年8月底数据为例,绿城置换位于杭州市挂牌房源共计4198套,其中由绿城服务管理的房源共计1989套,占比低于50%,一定程度上已经实现了独立运营,对于公司在管项目的依赖明显降低。

3、财大气粗型:收购专业经纪公司,快速占领市场份额

这种模式选择的前提是物业公司在资金、人力以及品牌上拥有过硬的实力。我们看到,国外的世邦魏理仕、近期的恒大在房产经纪领域的扩张,均是依靠强大的资金实力收并购其他中小经纪公司,以快速提高自身在市场上的占有率。

世邦魏理仕的业务始于租售服务,并于1998年就开始踏上全球收并购之路,目前租赁顾问、销售顾问两项经纪代理业务仍是世邦魏理仕的业务强项,收入占比近一半;

恒大在2020年下半年开始大规模收购中介机构,据公开消息,目前已经收购全国152家中介机构,拥有的全民经纪人会员达到2162万,线下门店30635家。

以上三种模式均验证了物业公司在开展房产经纪业务上的合理性和可行性。对于想要入局房产经纪业务的物业公司而言,可根据当下的企业战略目标以及对自身综合实力的考量,进行合理决策。

总结:

当前,物业行业布局房屋经纪业务仍属于初级阶段,行业内仅有几家头部企业开始发力,中小物企还鲜有动作。

虽然与专业的房产经纪公司相比,物业公司在现阶段并没有显著胜势,但长路漫漫,未来物业公司仍有撼动由贝壳系建立的行业霸主地位的可能。

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